Tyyliin Mylly

Arvopohjaisia linjavetoja ja ennennäkemätöntä kauppakeskusmainontaa

Kun maailman ihmeellisin raisiolainen kauppakeskus briiffaa muotikampanjan, lähtee suunnitteluosuus siitä, että tarkastellaan, mitä muoti ylipäätään tarkoittaa, ja löydetään seuraavaa: “muoti tarkoittaa [...] yleistä tapaa. [...] Uusi muoti syntyy kun tarpeeksi moni ihminen alkaa matkia toista jossain tietyssä asiassa. Yhteisöllinen paine ja monet viestimet painostavat ihmisiä pysymään muodin mukana, joka osallaan nostaa ihmisten tahtoa seurata valtavirtaa.” 

Sen sijaan tyylistä kerrotaan näin: “Tyyli on taiteilijan, esittäjän, tietyn ajan, koulukunnan tai jonkin muun senkaltaisen omaleimainen ilmaisu- tai esitystapa.”

Tehtiinkin strateginen linjaus siitä, että Mylly on ensimmäinen kauppakeskus Suomessa, joka ei enää puhu muodista. Me emme nimittäin katso ylhäältäpäin, vahvista stereotypioita tai määritä, mikä näyttää kelläkin hyvältä, koska suoraan sanottuna Myllyä ei juurikaan kiinnosta, mitä jollain on päällään: kaikki ovat meidän silmissämme yhtä ihme tyyppejä

Mutta kuinka kertoa omalaatuisella tavalla, että Myllyssä on valtava valikoima tyyliä? Ehkä peräti niin valtava, ettei muualle ole jäänyt mitään. 

Että kaikki tyyliin on Myllyssä. 

Konsepti oli yksinkertainen, äärimmäisen kaupallinen ja täysin ainutlaatuinen. Ja jos kaikki tyyliin on Myllyssä, eikä muualla ole mitään, ei malleillakaan tietysti voi olla vaatteita – ja näin tehtiin Myllylle tiettävästi Suomen ensimmäinen alaston muotikampanja.

Kampanja jalkautui katukuvaan, radioon, telkkariin ja internettiin nakuna ja oranssina, ja jatkuu vielä kolmannen kuukauden elokuuhun. Mitäs tyyliin sitten tehdään?