Mylly

Se on meidän Mylly – 360° brändiuudistus

Voi koronakevät ja sen käänteet. Kristiinankadun Meets-huoneissa pakertaminen ei kuitenkaan lakannut hetkeksikään, eikä myöskään Kauppakeskus Myllyn, jonka bränditoimistoa S-ryhmä kilpailutti internetlangoilla kevään halki.

Kilpailutuksessa oli mukana yli 10 toimistoa ja vertailu perusteellinen: monta asiaa taidettiin kuitenkin tehdä myös perusteellisen oikein, koska Grundlage on nyt Kauppakeskus Myllyn bränditoimisto.

Elokuussa 2020 käynnistynyt yhteistyö kattaa kauppakeskuksen liiketoiminnan kehityksen tuen, brändimarkkinoinnin ja taktisen markkinoinnin kokonaisuuden – kahdella sanalla sanoen koko markkinointipaletin.

Yhteistyö debytoi lokakuun 2020 alussa Arjen tuulet -kampanjalla brändifilminä telkkarissa ja suoratoistopalveluissa, kadunvarsimainoksissa ja radiossa Myllyn 19-vuotissyntymäpäivän kunniaksi.

Emmepä tienneet mitä on edessä.

Miltei heti kumppanuuden alkamisen jälkeen, loppukesällä 2020, alkoi Myllyn historian merkittävin brändiuudistus, joka olisi määrä lanseerata Myllyn 20-vuotissyntymäpäivän yhteydessä lokakuussa 2021.

Osa 1 – maanjäristys

Brändityö aloitettiin alkukartoituksella ja projektin määritystyöllä: tehtiin desk research ja sidosryhmähaastattelut, asetettiin tavoitteet ja konsultoitiin, lukotettiin liiketoimintastrategia ja visio, aikataulutettiin projekti, sen välitavoitteet ja työkalut ja suunniteltiin ja toteutettiin brändimielikuvan lähtötasomittaus.

Kun maata järisyttää, jäävät pystyyn vain kivijaloista vahvimmat – asiat, jotka ovat totta, joilla on merkitystä ja jotka tekevät meistä ainutlaatuisia. Myllyn ydin alkoi kirkastua.

Uudistusta tulisi määrittämään kunnianhimoinen tavoite, jonka olimme asettaneet viiden vuoden päähän: Mylly aloittaisi muutosmatkansa kauppakeskuksesta asennebrändiksi ja destinaatioksi.

Konseptitason, kuten infran ja kivijalan, muutokset vastaamaan tavoitetilaa kestäisivät kuitenkin vuosia. Brändi tulisi siis johtamaan liiketoiminnallista muutosta, mutta pian vastaan tulisi ongelma: Myllyn pitäisi vaikuttaa mielikuvallisesti siltä, mitä se ei vielä konkreettisesti ole.

Osa 2 – siirtymät

Ratkaisu oli insight, joka löytyi ehkäpä kauppakeskukselle yllättävästä kontekstista – kulttuuriantropologian etelänmatkailua käsittelevästä väitöskirjasta vuodelta 1996.

“Selänniemi oivalsi, että etelänloman ytimessä ei ole niinkään matkakohde, vaan matkailijassa itsessään tapahtuvat muutokset. Turismista ei tee addiktiivista paikka, johon matkustetaan, vaan tapa, jolla kaikki siellä koetaan.”

X-lehti, lokakuu 2020, haastattelussa tutkija, antropologi, Aurinkomatkojen entinen varatoimitusjohtaja ja luontokeskus Haltian johtaja Tom Selänniemi

Insight mahdollistaisi meille mahdottoman: maailman, jossa voisimme todellisuuden rajoitteista välittämättä tehdä niin ihmeellisiä asioita, kuin ikinä haluaisimme.

Meidän pitäisi vain triggeröidä ihmisissä siirtymiä, jolloin nämä voisivat irtautua tavanomaisesta ja virittyä viihtymisen tilaan.

Osa 3 – ihmeellisyys

Kaikki se, mitä tiesimme Myllystä ja sen ihmeellisyydestä – Myllyn hengestä, joka saa ihmiset palaamaan vuosi toisensa jälkeen – alkoi konkretisoitua vahvoiksi elementeiksi uuteen brändiin.

Uusi slogan tipahti kuin taivaalta. Tuntui ensin aika isolta ja rohkealta, mutta niin pitikin, ja sitten oikealta, niin kuin pitikin.

Maailman ihmeellisin raisiolainen kauppakeskus.

Boldia asennetta ja lämmintä ironiaa – ja ihmeellisyyttä joka törmää arkeen ja vie ihan muualle. Mylly ei nimittäin tee unelmista totta, vaan todellisuudesta unelmaa. Slogan syntyi brändin ytimestä ja samasta paikasta sen ympärille kokonainen identiteetti – kuten logo, jollaista ei ollut kauppakeskusmaailmassa ennen kohdattu.

Osa 4 – 360°

Kun kerran tehdään, tehdään sitten kunnolla. Vuoden aikana uudistimme Myllyn ilmeen, brändiytimen, logon, tone of voicen, äänimaailman ja -identiteetin, kaikki vuotuiset kampanjat (tarjouskampanjat Myllytys ja ISOALE, halloween, joulu, back to school, black week), verkkosivun ja loimme Myllylle taktisen mainonnan always on -tason digitaalisiin kanaviin.

Jälkimmäinen tehtiin yhdistämällä kohderyhmäymmärrys (3 ostajapersoonan pohjalta) kulutuskäyttäytymistietoon, minkä pohjalta luotiin digitaalisen taktisen mainonnan ja median suunnitelma, joka tukee ja antaa tilaa alennuskampanjoille sekä brändikampanjoille.

Kaiken tämän lisäksi uudistimme yli 50 brändin isompaa ja pienempää kohtaamispistettä kauppakeskuksessa, kuten ikoniset turbiinit, sisäänkäyntien teippaukset, käyntikortit, julkisivujen logot, lahjakorttikoneet, säännöt ja kuulutukset.

Osa 5 – ulostulo

Vuoden kestänyt työ konkretisoitui lanseerauksessa Kauppakeskus Myllyn 20-vuotisviikolla 18.10.2021. Lanseerauksessa julkaistiin uusi brändi mainonnan lisäksi yli 80:ssä kohtamispisteessä fyysisestä kauppakeskuksesta verkkosivuille ja viestintään asti.

Varsinaista lanseerausta edelsi teaser-vaiheen kampanja, jossa Turun ja Raision katukuvaan ilmestyi allekirjoittamattomia logopintoja, jotka herättivät huomiota – ja närkästystä rikosilmoituksilla uhkailuun asti. :-)

Itse brändilanseerauskampanjassa tavoiteltiin maksimaalista peittoa Varsinais-Suomessa (potentiaali 380 000 15-74-vuotiasta asuu alle 1h päässä Myllystä) sekä pistemäistä tavoittavuutta Myllyn määrittelemissä kolmessa tärkeimmässä ostajapersoonakohderyhmässä.

Brändikonseptin lanseerausmarkkinointi kattoi:

    • TV (3 x brändispotti)
    • radiomainonta
    • vahva ulkomainonta – yli 100 abri- & digipintaa
    • erikoisabrit treasure hunting -kampanjamekaniikalla
    • digitaalinen kampanjointi (GDN & display-verkostot)
    • vahva ja monipuolinen some-mainonta
    • omat kanavat (uudistunut verkkosivu, somet)
    • PR & viestintä
    • Myllyn liikkeiden brändilähettilyys

Lisäksi lanseerauksen yhteydessä otettiin käyttöön Grundlagen suunnittelemat ja toteuttamat B2B-myynnin materiaalit (First Impression video & esitysmateriaalit) sekä henkilöstön sitouttamisen työkaluja, jotka pohjautuvat Kauppakeskus Myllyn uuteen brändipersoonaan ja maailman ihmeellisimmän raisiolaisen kauppakeskuksen identiteettiin.

Osa 6 – lanseerauksen tulokset

Brändikampanjalla saavutettiin 15 miljoonaa impressiota, merkittävästi aikasempaa enemmän liikennettä verkkosivustolle, sitoutumista sosiaalisen median kanavissa sekä yli 10 mediaosumaa, kun Myllyn brändiuudistus oli viikon puheenaihe ja kiinnostavin juttu useissa paikallismedioissa.

Koska kyseessä oli brändilanseerauskampanja, ei ensisijaisina mittareina käytetty konversiota kauppakeskusasiointiin – jotain kuitenkin liikutimme, eli ihmisiä, sillä kauppakeskuksen käviijämäärä suhteessa edellisen vuoden vertailujaksoon nousi tämän vuoden ennätykseen ja yli 10 % kasvuun.

Osa 7 – jatko

Myllyn muutosmatka on vasta alussa, kirjaimellisesti viidenneksen kohdalla.

Jos joku tekee vuodessa näin paljon ihmeitä, miten paljon ihmeitä tekee viisi vuotta? Taikuri kyllä tietää temppunsa. Eikä tarvitse odottaa edes viittä vuotta.