LV Aurinkokello
Suomen suvessa on keskimäärin 100 poutapäivää, jolloin pitää suojautua auringolta osan aikaa päivästä. Mutta niitä kun ei voi kovin pitkälle etukäteen ennustaa. Auringolta suojautuminen ja aurinkotuotteet eivät taas kiinnosta sadesäällä, pimeällä, pilvipeitteessä tai myöhään illalla.
Strategia
Kun sukelsimme Ilmatieteen laitoksen UVI-dataan ja LV -aurinkotuotteiden myyntiin havaitsimme, että moni ehtii olla voimakkaassa auringon säteilyssä ja palaa ennen kuin hakevat tietoa suojautumisesta tai ostavat aurinkotuotteita. Vaikeaselkoiset UVI-kartat eivät juurikaan kannusta ryhdistäytymään auringon suhteen, saati että niistä ymmärtäisi milloin.
Eihän se näin voi mennä, ajattelimme. Ja siksi päätimme korjata asian. Otimme kampanjamme tavoitteeksi auttaa suomalaisia suojatumaan haitalliselta auringon säteilyltä ajoissa ja paremmin.
Luova idea
Tästä syntyi LV aurinkokello, jolla muutimme UVI-kartat kansantajuisiksi aika- ja aurinkovoidesuosituksiksi, jotka kannustivat ihmisiä suojautumaan auringolta oikein ja ajoissa.
Tämä tehtiin kiteyttämällä kommunikaatiota ja tarjoamalla selkeät viestit ennakoivasti vain niissä ajankohdissa ja paikoissa, joissa todettiin, että ihmisten suojatumiseen oli vielä mahdollista vaikuttaa.
Toteutus
Aurinkokellot toteutettin videoina, animoituina mainoksina ja still-kuvina, jotka kohdennettin käyttäjille säteilyn voimakkuuden ja paikkakunnan perusteella ennakoivasti kertomaan tulevasta helteestä ja muistuttamaan suojautumisesta heti kun UV-indeksi ylitti raja-arvon.
olosuhde + aika + paikka ⇔ tarve × ostohalukkuus
Hyödyt
Olosuhdepohjainen mainonta on helppo ylläpitää, koska se
- on kustannustehokasta – mainoksia ei näytetä kun ei ole ostotarvetta tai -aikomusta voidaan esim. tuplata mainosbudjetti tai tehdä enemmän luovia sisältöjä
- on automatisoitua – voidaan keskittyä sisältöön
- tuottaa varmasti tuloksia – jo rakentamisessa varmistutaan tuloksellisuudesta
Tulokset
Entä tulokset? No, tulihan niitäkin. Mainoksemme tavoittivat kolme kertaa enemmän ihmisiä kuin vuonna 2021. Näyttökertoja tuli yhteensä 12,3 miljoonaa. Skipattavien YouTube-videoiden keskimääräinen katseluaste oli huikea 30 %. Hakusanamainonnan klikkausaste oli 8,24 %, eli noin nelinkertainen verratuna toimialan keskiarvoon.
Ja mikä parasta – mainoksia katseltiin jo päivää ennen suojatumisen tarvetta tai aurinkoisen päivän aamuna! Ja olihan kampanja äärimmäisen kustannustehokas – tuhat näytökertaa maksoi 1,42 euroa (CPM), eli hintaa tuli noin 25 kertaa vähemmän kuin perinteisessä tarkasti kohdennettavan displaymainonnan ostossa mediatalolta.
Osa tuloksista satoi aivan varmasti kilpailijoidemme laariin. Ja hyvä niin, sillä halusimmehan auttaa suomalaisia suojatumaan haitalliselta auringon säteilyltä ajoissa ja paremmin – valitsivat he sitten kaupan hyllystä minkä aurinkosuojatuotteen hyvänsä.
Siinä taisimme onnistua oikein hyvin.
Myynti: +77 % myynnin kasvu kampanja-aikana (2021).
Hinta (CPM): 1,42 euroa. 25 kertaa halvempi kuin osto mediatalolta sää- ja aluekohdennuksella (2023).
Teho: 30 % katseluaste videolla. Joka kolmas katsoi mainoksen loppuun ohittamisen sijaan (2022).